83% dintre utilizatorii de internet din mediul urban din România urmăresc influenceri, comparativ cu aproximativ 50% în 2018. Cu toate acestea, audiențele tot mai mari nu garantează rezultate pentru brandurile care investesc în promovarea online. Studiul InfluenceMe 2026, realizat de Starcom România, arată că relevanța mesajului contează tot mai mult.
- 65% dintre respondenți recunosc publicitatea influencerilor
- Campaniile generează notorietate, dar mai greu loialitate
- Audiențele influencerilor sunt tot mai fragmentate
- Reducerile și ofertele pot influența interesul pentru branduri
- Cum se construiește loialitatea consumatorilor
- Ce arată studiul despre piața din România
65% dintre respondenți recunosc publicitatea influencerilor
Publicul devine tot mai conștient de caracterul comercial al conținutului distribuit de influenceri. Potrivit datelor InfluenceMe 2026, 65% dintre respondenți identifică materialele publicitare din postările creatorilor de conținut.
Procentul a crescut față de 54% în 2025 și depășește nivelul de 62% înregistrat în 2024. Alți 32% percep campaniile ca parte din conținutul obișnuit al creatorilor, iar 3% nu sunt siguri.
Aceste rezultate indică o schimbare în relația dintre influenceri, public și companiile care îi contractează. Pentru advertiseri, provocarea este să producă materiale care merită urmărite, chiar și atunci când intenția comercială este evidentă.
„Dacă în urmă cu câțiva ani provocarea era să ajungi la cât mai mulți oameni, astăzi provocarea este să le captezi atenția și să rămâi relevant”, explică Mirela Mirică, Media Research Specialist la Starcom România.
Reprezentanta agenției consideră că simpla expunere nu mai garantează performanța. Rezultatele depind de adaptarea conținutului la obiectivele campaniei și de capacitatea acestuia de a crea o conexiune cu publicul.
Campaniile generează notorietate, dar mai greu loialitate
Studiul analizează efectele campaniilor cu influenceri în diferite etape ale relației dintre consumator și brand. Cea mai puternică evoluție apare la nivelul notorietății, unde creatorii pot genera rapid atenție și interes inițial.
Rezultatele sunt mai limitate atunci când companiile urmăresc creșterea atașamentului față de brand sau fidelizarea consumatorilor. Vizibilitatea obținută printr-o campanie nu se transformă automat într-o preferință de cumpărare.
Pentru obiectivele de notorietate, analiza identifică rezultate favorabile în campaniile care reunesc mai mulți influenceri și celebrități. Sunt relevante și parteneriatele cu evenimente, alături de expunerea repetată pe mai multe canale.
Andreea Lupu, Innovation Lead la Starcom România, atrage atenția asupra accentului pus de industrie pe indicatorii cantitativi. În opinia sa, alegerea colaborărilor pornind exclusiv de la cifre poate reduce eficiența mesajului.
Reprezentanta agenției consideră că poveștile și contextul comunicării au pierdut teren în fața raportărilor de performanță. Consumatorii sunt expuși unui volum mare de mesaje, iar simpla apariție a unui produs nu mai asigură memorarea acestuia.
Audiențele influencerilor sunt tot mai fragmentate
Popularitatea influencerilor nu mai este concentrată exclusiv în jurul câtorva nume cunoscute. Respondenții studiului au menționat 30 de influenceri favoriți, însă 23 dintre aceștia au fost preferați de mai puțin de 1% din public.
Distribuția arată că utilizatorii urmăresc creatori diferiți, în funcție de interesele personale și comunitățile din care fac parte. Pentru branduri, selecția influencerilor devine astfel mai dependentă de compatibilitatea cu publicul vizat.
Un creator cu o comunitate specializată poate fi relevant pentru o campanie dedicată unui anumit segment de consumatori. Numărul total de urmăritori nu oferă, singur, suficiente informații despre potrivirea dintre public și produs.
Fragmentarea preferințelor complică și evaluarea campaniilor. O strategie construită exclusiv în jurul celor mai cunoscute personalități online poate să nu acopere toate categoriile de public urmărite.
Reducerile și ofertele pot influența interesul pentru branduri
Prezentările de produse noi și inovațiile atrag atenția utilizatorilor, dar beneficiile concrete pot produce reacții mai puternice. Studiul identifică reducerile, ofertele exclusive, concursurile și codurile promoționale drept mecanisme care stimulează interesul pentru brand.
Diferențele apar și între industrii. Produsele de larg consum, cunoscute sub denumirea FMCG, și serviciile bancare generează mai ușor interes pentru achiziție sau utilizare.
Explicația oferită de studiu ține de frecvența cu care consumatorii folosesc aceste categorii de produse și servicii.
În industria auto și în tehnologie, procesul de cumpărare este adesea mai lung. Campaniile din aceste domenii au nevoie de stimulente mai puternice și de îndemnuri clare la acțiune pentru rezultate imediate.
Prin urmare, același format publicitar poate avea efecte diferite în funcție de produsul promovat. O prezentare care funcționează pentru un produs de consum curent nu produce neapărat rezultate similare pentru un automobil.
Cum se construiește loialitatea consumatorilor
InfluenceMe 2026 arată că fidelizarea consumatorilor este asociată cu prezența constantă a brandurilor și cu parteneriate autentice. Campaniile punctuale au o capacitate mai redusă de a construi relații pe termen lung.
Analiza include și exemple de campanii care au obținut rezultate în privința loialității. În categoria băuturilor de larg consum, o activare contextuală cu mai mulți influenceri a înregistrat un indicator de 42%.
O campanie de prezentare a unui produs nou, realizată cu influenceri și celebrități, a ajuns la 41%. Alte formule analizate, inclusiv campanii aniversare din retail, au înregistrat valori de 39%.
Aceste procente descriu rezultatele unor configurații specifice de campanie și nu trebuie interpretate drept rate generale de fidelizare.
Potrivit studiului, relevanța crește atunci când mesajele comerciale sunt asociate unor contexte culturale și sociale apropiate de interesele publicului. Continuitatea colaborărilor poate susține o relație mai stabilă între consumatori și branduri.
Ce arată studiul despre piața din România
InfluenceMe 2026 a fost realizat de Starcom România în august 2026, prin interviuri online asistate de calculator (CAWI). Cercetarea a inclus 2.428 de persoane adulte, utilizatoare de internet, din mediul urban.
Rezultatele descriu comportamentul acestei categorii de respondenți și nu pot fi extinse automat asupra întregii populații a României. Ediția din acest an a fost prezentată în premieră la Influencer Marketing Conference.
Studiul face parte din seria HumanGraphExperience, dedicată cercetării comportamentelor de consum și fenomenelor de comunicare.
Pentru piața locală de publicitate, datele indică o diferență între capacitatea influencerilor de a atrage atenția și eficiența comercială a colaborărilor. Creșterea audienței din 2018 până în 2026 a fost însoțită de o fragmentare a preferințelor. Evaluarea campaniilor trebuie astfel să țină cont și de obiectivul urmărit, dincolo de numărul afișărilor.
Comentariul va fi postat dupa aprobare